Que el modelo se estaba agotando es algo que sabemos desde hace 20 años o más. A los periodistas que estudiamos desde mediados de los 90 en adelante, prácticamente desde el primer día de clases algún profesor, expositor o periodista invitado nos llamó a repensar la profesión, porque el surgimiento de la web iba a cambiar -o destruir- las formas de hacer el trabajo. Aunque los actuales cierres de revistas, recortes, despidos y la precarización de los medios demoraron incluso más de lo anunciado, los desafíos del sector se hacen cada vez más complejos.

En los últimos años se ha ido haciendo cada vez más evidente que el negocio sobre el que construyeron los diarios durante el último siglo -avisadores usando a los medios de comunicación tradicionales como la prensa como vía para llegar a sus compradores- está en seria decadencia. Las audiencias se acostumbraron a recibir las noticias gratis o pagando poco, mientras las marcas encontraron otras formas de conectar con sus potenciales clientes, y una buena parte de los recursos que iban a los medios ahora van a parar a las manos de Google y Facebook, que no crean los contenidos, pero sí los distribuyen. Como consecuencia, el periodismo, crece en audiencia pero pierde financiamiento. Hay una larga discusión sobre si la crisis del negocio es sinónimo de la del periodismo, pero el trastorno en el mercado publicitario ha resultado más gravitante de lo esperado y ha dejado claro que, sin plata, no hay medio de noticias masivo que resista.

Eso ya es un hecho, lo que está por verse cómo se va a reconfigurar el escenario y cuáles de los modelos que se han estado probando se van a imponer. El futuro es experimentación, algo que a los medios de noticias y los periodistas les suena como esa maldición (supuestamente) china que le desea al interlocutor que le toque vivir tiempos interesantes. Estos, sin duda, lo son. “Por primera vez en la historia moderna enfrentamos la posibilidad de una sociedad sin noticias confiables, al menos tal como estábamos acostumbrados a entenderlas”, dice Alan Rusbridger, el exdirector  del diario británico The Guardian y probablemente el mejor editor periodístico en las últimas décadas, en su libro Breaking News: The Remaking of Journalism and Why it Matters Now.

Antes de dejar, en 2015, su cargo en el medio que dirigió por dos décadas, Rusbridger transformó a The Guardian de un diario de alcance nacional a un sitio con una audiencia y reconocimiento global, además de líder en términos de innovación y conversión digital. Rusbridger se pasó al menos los últimos cinco años de su periodo dando una batalla sobre el modelo de operación de los diarios, no solo del suyo. Mientras el Times de Londres o el New York Times, dos de sus principales competidores en la web, en 2010 y 2011, respectivamente, establecieron muros de pago, es decir, cerraron el acceso de sus contenidos en la web a las personas sin suscripción, The Guardian apostó -y sigue haciéndolo- por un “periodismo abierto” y que su trabajo esté disponible para todos, siempre. En 2015, Rusbridger dejó The Guardian lleno de premios e influencia, pero con pérdidas que el diario puede sostener porque tiene el respaldo de un gran fideicomiso. En términos financieros, lamentablemente, Rusbridger perdió el round. Recién hace pocos días, después de años de pérdidas y recortes The Guardian cerró el año 2018-2019 con números azules, gracias a una agresiva estrategia de donaciones y suscripciones premium. 

Cualquiera que revise la prensa internacional con cierta asiduidad sabe que el acceso abierto a los medios se ha ido cerrando o al menos dificultando. Todavía hay artículos y secciones que están abiertas para todos, pero crecientemente los visitantes se encuentran con mensajes del tipo: “Alcanzaste el número de artículos disponible. Para seguir leyendo, suscríbete”.

Cada vez más, el que quiere ver, leer o escuchar tiene que pagar. En los últimos meses esa apuesta por compensar la caída del avisaje cobrándoles a los lectores por su contenido en internet se ha acelerado: a fines de los 90 y comienzos de 2000 solo la prensa financiera se atrevía a hacerlo, mientras que actualmente el 78 por ciento de los principales diarios de Estados Unidos tienen alguna fórmula de muro de pago (algunos no permiten acceder a ningún contenido, otros fijan un monto de artículos de libre acceso al mes). Varias revistas han seguido ese camino (The Economist, New Yorker, Wired) y hasta los sitios nativos, nacidos con y para internet, como Quartz o Vox, están cobrando por contenidos premium. Incluso, Apple presentó este año la más reciente innovación en esta línea, Apple News Plus, un servicio de noticias por suscripción en Estados Unidos y el Reino Unido, una suerte de Netflix de las noticias que por cerca de 10 dólares mensuales permitirá acceder a más de 300 revistas y diarios.

En Latinoamérica pasa algo similar. En Argentina, en Brasil o en México ya opera en cada vez más medios la suscripción digital y en Chile, donde la prensa hasta hace poco seguía muy orientada al papel, el proceso comenzó recientemente. Uno de los primeros en poner el muro, en 2017, fue el Diario Financiero, y en los últimos meses se pliegan los dos principales diarios de circulación nacional: a fines de 2018 El Mercurio empezó a cobrar por acceder al papel digital y en mayo La Tercera lanzó sus suscripción digital. 

El modelo que en todas partes del mundo están mirando con interés es el del New York Times. Temprano en esta década ese diario estadounidense apostó por las suscripciones digitales, y junto con mantener su excelente estándar a nivel periodístico ha ido creado secciones nuevas para mantener a sus audiencias y atraer a nuevos públicos con contenidos que apelan a distintas dimensiones de su vida, desde las secciones de cocina hasta las vinculadas al consumo o vida buena y saludable. El año pasado 3,8 millones de personas pagaban por leer el diario The New York Times, la cifra más alta en su historia. De estos suscriptores, la mayor parte –2.892.000 usuarios, son digitales.

La expansión del modelo “paga por ver” en la web tiene enormes implicancias en la relación entre diarios y audiencias, porque cambia el eje del funcionamiento. Implica, por una parte, asumir que el avisaje deja de ser la principal fuente de recursos y pasa a ser reemplazado por las suscripciones. De este modo, las audiencias y usuarios se vuelven el centro del negocio y, como consecuencia, del trabajo. Una gran diferencia de enfoque.

En los últimos años la industria de medios en su dimensión digital ha funcionado bajo lo que se conoce como “la economía de la atención”: el contenido es gratis y el bien escaso que persiguen es nuestra atención. Las aplicaciones, redes, sitios, incluidos los periodísticos, están diseñados para captar de la manera más rápida e irresistible nuestro interés. En el caso del periodismo, la búsqueda de ese objetivo ha tenido consecuencias positivas: coberturas más ágiles y flexibles, más diversidad en las pautas y, en su constante necesidad de evitar que las audiencias se escapen, la aparición de nuevos formatos y maneras de interactuar con el público. Pero la orientación al cliqueo fácil también ha promovido a nivel general en el sistema de los medios "los contenidos basura, las noticias falsas y el excesivo poder que han adquirido las gigantescas plataformas de redes sociales”, dice Gideon Lichfield, el editor del MIT Technology Review. Para él, actualmente estamos transitando desde esa economía de la atención a un modelo tradicional en que el recurso escaso vuelve a ser el dinero de la gente y no su tiempo. “Competir por el dinero obliga a los medios a pensar en cómo darles valor a sus usuarios a largo plazo en lugar de gratificación a corto plazo y en cómo servir a las comunidades en lugar de servir a la basura”, describe Lichfield.

El primer desafío es convencer a sus audiencias de pagar por algo que antes recibían gratis o más barato, frente a lo cual la mejor opción es ampliar y mejorar la oferta. Pero como la capacidad e interés por suscribirse a medios de noticias es limitada, la competencia será feroz. Cuando se trata de pagar, las marcas, su identidad, pasan a ser mucho más importantes y tienen que invertir en lograr identificación con la audiencia.

Un tema menos emocionante, pero completamente asociado y discutido en la industria, es el de las métricas: la forma de medir e investigar a las audiencias. Hasta ahora los incentivos estaban puestos en saber quién cliquea y cuánto tiempo se queda, datos que terminaron convertidos en un fin en sí mismo, tal como en el caso de la televisión con el rating. Con el lector en el centro de las preocupaciones, esos datos sirven, pero no son suficientes. Se necesitan más indicadores de satisfacción, responder quién quiere qué, cuándo, por qué y de qué manera. Existen muchas herramientas para aprender más sobre eso, pero al mismo tiempo los medios no pueden olvidar los escándalos ocurridos en las grandes compañías tecnológicas, los cuales han aumentado mucho la desconfianza sobre el uso y abuso de los datos privados entre las personas. Una serie de países ya han tomado o están tomando medidas al respecto, que seguramente tendrán efectos en Chile en relación a la protección de la privacidad.

Para los consumidores de medios, los dispuestos a suscribirse, este camino puede ser una gran noticia, porque debería apuntar a medios más pendientes de sus necesidades y dedicados a diseñar productos en función de ellas. Una pregunta distinta es qué efecto va a tener en la sociedad en general que los contenidos que implican más tiempo y cantidad de periodistas estén disponibles solo para suscriptores. La noticia fácil, tergiversada o falsa no va a desaparecer, seguirá disponible gratuitamente y es posible que se acreciente la diferencia entre unos segmentos muy informados y el resto. Eso explica, en parte, por qué algunos medios permiten visitar una cierta cantidad de contenidos antes de bloquear el acceso. O que el New York Times y otros diarios estadounidenses abrieran completamente el acceso por 72 horas para las elecciones presidenciales y parlamentarias de 2016. Si el uso creciente de muros de pago para financiar el contenido periodístico desafía la existencia de las noticias como bien público es un tema a debatir, pero esa discusión no le compete exclusivamente a un medio específico e invita a preguntarse por otros modelos de financiamiento y por el rol de los medios públicos. 

Un riesgo que sí le compete a cada medio tomar es decidir qué significa poner en el centro a la audiencia y si esto se va a traducir en complacerla y darle contenidos a la medida, o interpelarla con información y posturas incómodas cuando lo considera necesario. Eso dependerá del compromiso editorial y periodístico de cada uno, pero, para ser justos, también del público. Así como se acostumbra a decir que los países tienen los políticos que sus votantes se merecen, tenemos las noticias y el periodismo que nosotros mismos privilegiamos.  

Es imposible no hacer un duelo, un minuto de silencio al menos, por el momento que se va. El de los últimos años fue un periodo bastante extraordinario, con todos los contenidos periodísticos y todos los medios de la mayoría de los países y sus formatos abiertos gratuitamente en la web. Pero las deficiencias de la publicidad han terminado amenazando la calidad del periodismo. Lo que vamos a ver ahora es, si la expansión del muro de pago resuelve el problema del financiamiento y, sobre todo, la capacidad de sobrevivencia de las noticias y los diarios así como los conocemos.